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Artikel vom 20.02.2009

Aufgegriffen

Die neuen Tricks der Wirte

Der «Gast» ist ein Wesen, das es auszunehmen gilt, wie die Gans mit den goldenen Eiern - goldene Eierleset aus dem Wirteblättlein…

Von Jürg-Peter Lienhard



In «Z»-Form schweift der Blick der Gäste über die Speisenkarte, wie ein amerikanischer Forscher herausgefunden hat.


Man kann es studieren, und heissen tut das Fach «angewandte Psychologie»… Wie man den armen Leuten ihren letzten Fünfer aus dem Portemonnaie presst. In den Supermärkten - was ist eigentlich «super» an diesen «Märkten»? - ist es bereits gang und gäbe, dass die Packungen von Psychologen gestaltet, die margenkräftigsten Waren auf Augenhöhe ausgestellt und an den Kassen sogenannte Quengel-Ware einen Zusatzbonus zum Umsatz leisten. Neu ist, dass nun auch die Wirte die in raffinierten psychologischen Studien in den USA erhobenen Konsumverführungen auf den Speisenkarten umsetzen.

Die Speisenkarte ist in vielen Beizen Ausdruck der Phantasie der Wirte, mitunter gar die Visitenkarte des Betriebs. Da gibt es solche Exemplare in billigen Vorzeigemäppchen, in teurem Leder gebunden, in allen Formaten und Inhalten mit jeder erdenklichen Grafik oder schmuddelig mit Eselsohren, einige sind sogar in Holz geschnitzt. Bei einem Preisaufschlag - der erfolgt in der Schweiz in immer höherem Galopp - werden dann die Preise überklebt, von Hand überschrieben oder durchgestrichen und ergänzt. Manchmal strotzen sie voller Fehler - der Wirt muss oder müsste rechnen können, aber nicht schreiben. Das Klagen und Jammern ist seine Erkennungsmelodie, wie das alte Zeitzeichen auf Beromünster.

Wenn er aber den Blick lesen kann, oder zumindest 20 Minuten, dann liest er auch den Beizer-Blick «à la bâloise», das Informationsorgan der Basler Wirte und Hoteliers. Darin steht in der neusten Nummer vom Februar 2009, Ausgabe 27, unter dem Obertitel «Verkaufspsychologie», wörtlich, wie «Speisekarten-Tricks den Umsatz erhöhen können». Der Artikel handelt von Brian Wansink (ohne «h»), amerikanischer Autor eines Buchs mit dem Titel «Why we eat more than we think», was auf Deutsch frei übersetzt heisst: «Warum wir mehr essen, als wir denken»…

Dieser Ami-Psychologe machte eine folgenschwere Entdeckung, die ihm mithilfe der Infrarottechnik gelang: Die Gäste lesen eine Speisenkarten im «Z»-Verfahren. Das will heissen, dass sie auf Karten oder Angebotstafeln oben links anfangen, die Zeile nach rechts lesen, um dann diagonal nach unten links zu schweifen und die letzte Zeile wiederum rechts beenden. So schön geometrisch, wie der Buchstabe «Z» oder «Zahlen bitte!».

Und genau ums «Zahlen» geht es in diesem Buch. Das heisst, ums Ausgeben. Wie man den Gast dazu verleitet, noch mehr auszugeben, als er eigentlich will und vielleicht, oder oft ganz bestimmt, um zu konsumieren, was weniger Wert ist, als es kostet. Mithilfe von «Speisekarten-Tricks».

Die «Z»-Erkenntnis aus dieser «Infrarottechnik» ist, dass die «verkaufswirksamsten Flächen», amerikanisch-psychologisch bedeutsam «sweet spots» geheissen, also «süsse Flecken», die rechte obere Ecke und die Mitte der Speisenkarte sind. Aber auch die Ecke unten rechts versüsst dem Beizer die Kasse, denn «dort verlassen die Leser die Seite».

Das Ergebnis dieser psychologischen Forschung will aber «angewandt», also umgesetzt in Umsatz werden. Daher empfiehlt der Infrarot-Autor in seinem Buch den Speisenkarten-Gestaltern, an diesen süssen Umsatzstellen Kästchen mit sinnigen Titeln wie «Unsere Hausspezialität» anzubringen und häufig Farb- und Schriftwechsel zu verwenden.



Noch sind diese Speisenkarten erst äusserlich und lediglich grafisch gestaltet - gesehen an der Igeho in Basel, der Fachmesse für Gemeinschaftsverpflegung. Foto: J.-P. Lienhard, Basel © 2009


Eine andere Speisenkarten-Studie - wie immer: eine amerikanische -, erhoben von einer Nancy Swanger (ohne «ch») von der «School of Hospitality Business Management» an der «Washington State University», hat aufgezeigt, dass ein durchschnittlich hungriger Gast gut hundert Sekunden Zeit ins Studium des Beizen-Angebotes investiert, bis er sich entscheidet.

Hundert Sekunden Speisenkarten-Lesen… Das ist eine Herausforderung an die Wirte. So gilt es, in dieser relativ kurzen Zeit nicht nur dem Gast das Angebot zu präsentieren, sondern möglichst und beförderlichst jene Artikel, die der geschäftstüchtige Wirt «am liebsten verkauft». Sprich: vor dem (ganz) Verderben verkaufen will.

Die Gastro-Psychologen wandten ihr Können mit summa cum laude an: Sie empfehlen den Wirten (in Amerika!) darum, dass sie die beliebtesten Artikel, das sind meist auch die ertragreichsten, an die Spitze der Rubrik setzen. Die weniger profitablen fügten sie hingegen am Schluss an, und zwar mit der Begründung: Wenn der Gast «überhaupt bis dorthin liest», habe er «bereits dem teureren Gericht die Wahl gegeben»…

Eine andere Doktorandin in angewandter Psychologie, Sybil Yang, an der «Cornell University», fand wie auch immer heraus, dass der Bestellwert um acht Prozent höher ausfällt, wenn beim Preis kein Dollarzeichen davor oder danach steht. Denn «Währungszeichen lenken die Leute auf die Kosten»… Raffinierte Erkenntnis, nicht?

Ein sogenannter Angebotsplaner aus dem Beinahebankrottstaat Kalifornien, er heisst Gregg Rapp, geht noch einen Schritt weiter: Die Wirte in den USA, wie ihre Kollegen hierzulande meist auch, ordnen ihre Angebote auf den Speisenkarten oft und gern hierarchisch nach den Preisen - das günstige Angebot zuoberst, die teureren darunter. Rapp kennt aber die Rappenspalter, so dass er seiner Kundschaft rät, ihre Artikel unter gar keinen Umständen nach dem Preis hierarchisch zu ordnen, sondern - und jetzt wird's heiss: Der Preis sollte gleich nach der Beschreibung, allein getrennt von «zwei Leerschlägen», angefügt werden. Also nicht mit dem Tabulator in einer gesonderten Spalte geschrieben. Dies darum, dass der Preis nicht hervorsticht, so dass der Gast nicht so schnell auf ein günstiges Angebot stösst und «eben gleich Appetit auf etwas Teureres bekommt»…

Was er auch noch empfiehlt, und was auch hierzulande von gewissen Schlaumeiern unter den Wirten geübt wird, ist, die Gerichte möglichst blumig zu beschreiben, denn das führe dazu, dass bei den Gästen die Illusion geweckt werde, dass «der gefühlte Preis» im Teller seinen Niederschlag findet…



Da sieht man, dass hierarchisch aufgelistete Preise nicht gut fürs Geschäft sind: die billigen Weine (meist auch die gewöhnlichen) zuoberst, die teuren darunter (nicht immer die besseren!).


Wir wissen jetzt also, wie die Amerikaner per Speisenkarte geschröpft, oder zumindest zu Ausgaben über dem vorgenommenen Budget verleitet werden können. Solche «angewandte Psychologie» aus den USA schwappt stets in beinahe Echtzeit über das Grosse Wasser, weshalb Beizengäste künftig die einheimischen Speisenkarten genauer unter die Lupe nehmen sollten.

Es empfiehlt sich daher, vor solchen Beizen in Zukunft einen grossen Bogen herum zu machen, wenn die Speisenkarte so gestaltet ist:

• Wenn oben rechts, in der Mitte und unten rechts, farbige Kästchen herausstechen;

• Wenn eine «Tagesspezialität» angepriesen wird, obwohl es sich nicht um eine Spezialitäten-Beiz handelt;

• Wenn die teuersten Artikel zuoberst figurieren und die günstigeren irgendwo darunter;

• Wenn besonders ausgeschmückte und phantasievolle Beschreibungen die Speisen anpreisen. Beispiel: «Original italienische Spaghetti von edelsten Hartweizensorten, schonend al dente gekocht in viel sprudelndem klaren Quellwasser, gewürzt mit herrlichem „Fleur de Sel“ aus den berühmten Mittelmeersalinen von Aigues-Mortes, liebevoll angerichtet an einer verführerischen Sauce aus vollroten Edeltomaten, gereift an der lieblichen Sonne unter dem azurblauen Himmel der romantischen Toskana…»;

• Wenn die Speisen kunterbunt aufgelistet und die Preise mit der Lupe «nach zwei Leerschlägen» gesucht werden müssen;

• Wenn die Abkürzung Fr. für Schweizer Franken oder € für Euro fehlt und nur die reine Zahl hinter den Angeboten steht.



Mehr oder weniger «künstlerisch» gestaltete Speisenkarten - aber sowohl grafisch und schon gar nicht auf dem neusten Stand der (amerikanischen) psychologischen Erkenntnisse…


Aber auch die bisherigen Regeln zur Trennung von Spreu und Weizen in der hiesigen Wirtelandschaft, sollten nicht vergessen bleiben:

• Restaurants mit runden Leuchten oder geschmäcklerischen Laternen rund um Haus und Garten;

• Speisenkarten mit hundert oder Hunderten von Produkten drauf - weil anzunehmen ist, dass keine der Speisen wirklich frisch oder frisch gemacht ist;

• Wenn der Stammtisch dicht besetzt, verraucht und lärmig ist, aber das Speisesäli dunkel und leer ist;

• Der Wirt oder die Wirtin am Stammtisch mitbechert;

• Wenn irgendwelche Hintergrundmusik läuft, obwohl gar niemand zuhört, oder so laut ist, dass man seine Begleitung nicht mehr verstehen kann.



So viele Fischgerichte auf der Menütafel können gar nicht alle frisch sein: Glücklicherweise nicht in der Schweiz abgelichtet…


Am besten speist man in Beizen, wo die Wirtin gar keine Karte führt, sondern dem Gast sagt, was sie heute zu bieten hat. Wem das nicht passt, kann in ein Restaurant umziehen, aber wer isst, was geboten wird, hat Frisches und nicht Aufgewärmtes oder Verkochtes auf dem Teller und küsst der Wirtin beim Abschied die Hand. Wo das so ist, gebe ich nur auf schriftliche Anfrage und per Identitätsbeweis bekannt.

PS: «Beiz» ist ein Wort aus dem Hebräischen und wurde bei uns durch das Jiddische verbreitet. Es heisst «Haus», «Gast-Haus» (beït oreach/beït chaderochel) zumal, und nichts anderes. Es gibt gute Beizen und sehr gute Beizen. Die anderen bestehen stets darauf, «Restaurant» genannt zu werden.




Noch besser: Man trinkt wenig, dafür besten Wein. Das kann man sich leisten, wenn man das bei sich oder bei Freunden geniesst, die etwas von Wein, Kochen und Tischkultur verstehen. Dann weiss man auch, dass sie einem nicht amerikanisch-psychologisch in die Finanzkrise stürzen lassen. Foto: J.-P. Lienhard, Basel © 2009

Von Jürg-Peter Lienhard



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